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Costco火了之后,我們研究了沃爾瑪山姆會員店

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2019年8月,Costco在上海開業,開店首日就掀起搶購熱潮,被迫提早停業,會員制倉儲商超也引發更大的關注。

 

在Costco之前,沃爾瑪旗下的山姆會員店作為首批在中國推行付費會員制的外資零售商,自1996年第一家門店落地深圳以來,已經在中國市場耕耘了23年,開業門店26家,覆蓋20多個城市。而在全球,這家擁有30年歷史的會員制零售巨頭,已有800多家門店。

 

山姆會員店意在以精選差異化商品,抓取消費能力強,關注生活品質的中高端收入家庭,尤其是80、90后媽媽人群。由于早期市場不夠成熟,初入中國的山姆會員店在很長時間里都保持克制的擴張節奏。隨著付費會員的理念逐漸被認知和接受,山姆在中國的發展也漸入佳境。

 

2018年,山姆會員店可比銷售實現8%增長,其中深圳福田店連續11年蟬聯全球銷售第一,目前,山姆會員店已積累260萬名會員,核心會員續卡率超80%。預計到2022年底,山姆會員店在中國將有40-45家開業及在建門店。

 

眼下,山姆會員店不僅線下開店提速,還在大力發展渠道電商業務,與線下渠道形成互補,過去幾年,山姆的電商業務實現了三位數增長。 

 

付費會員制零售市場正進入成熟期。”山姆會員商店中國電子商務與市場部高級副總裁陳志宇接受《21CBR》專訪時表示,未來會有大批的資金和玩家進入付費會員制的零售市場,而最終生存下來的可能不多。面對競爭,山姆對非常有信心。

 

以下根據陳志宇的采訪自述整理:

 

我們只服務目標人群

 

山姆會員商店剛進入中國市場時,消費者對于付費會員制的模式感到新奇,但并不理解為什么入場購物還需要交會員費。即便在幾年前,人們對付費會員服務的概念也依然陌生,認知基本還停留在禮品卡和儲值卡上。

 

因此,山姆會員商店早期遇到最主要的困難就是市場教育。首先,山姆的SKU僅 4500種左右,促銷和包裝形式與傳統超市完全不同,對于習慣給超市供貨的品牌代理商來說會很不適應。

 

比如,單是牙膏品類,品牌代理商給超市供貨時會提供幾十種口味,而在山姆,同一種商品只需一兩個品牌。所以我們要教育品牌方,為什么每件商品的選擇都很嚴苛?為什么要大包裝?為什么只有精選才能制勝 ?

 

其次,與我們合作的房地產開發商也很難理解,為什么山姆一定要九米的層高。山姆的倉儲式零售業態,購物體驗很重要,購物區也要足夠高才放得下貨架,而我們的消費者大多是有私家車的中產家庭,習慣開車購物,我們一般會提供1500多個停車位。

 

因此,山姆的線下門店選址多不在城市中心,一來便于找到合適的選址,保證購物體驗;二來,能讓門店租金降下來,降低價格,把價格優勢還給會員。

 

我們發現,很多號稱付費會員制零售的新公司都走偏了,他們只談會員總數量,但做數量其實挺容易,做些促銷就可以把量做起來。

 

其實,付費會員制零售的核心指標是續費率和用戶活躍度,我們希望能達到更高的續費率,所以一開始就要找到對的人。

 

山姆不太謀求大眾市場,目標客戶大多時間很寶貴,愿意花錢買高品質服務,通過收取會員費,其實已經過濾掉一大部分非目標客戶。山姆很少做市場推廣,消費者多來自會員間的口口相傳。

 

我覺得在市場還不成熟的情況下,做太多市場推廣會吸引很多與品牌定位不匹配的用戶,最終消費者會對商品感到失望,很快會退卡,同時一些本來是會員的人群,可能因為沒有享受到該有的服務與權益,而選擇離開。而有針對性地招募會員,能保證一開始加入的客戶,就是喜歡山姆的商品并接受付費服務的模式,而不是被某一個爆品或者促銷吸引。

 

山姆的用戶活躍度也很高,如果,會員平均一年復購十幾次,說明他們愿意投資錢和時間享受服務,就容易續費。

 

與普通零售賣場不同,在山姆,類似買一送一、買A送B的促銷活動很少。在傳統超市,很多促銷活動是品牌方要求的,超市相當于把自己當作地產商,把位置租給別人。而山姆更多考慮的是,為消費者降低選擇的綜合成本。

 

另外,如果促銷機制設計得很復雜,就很難把貨品本身的價格降下來,也會增加門店運營成本。

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山姆在中國有超過260萬名會員,隨著門店的開設數量增長,這兩年會員增長速度很快。我們有個人會籍和商業會籍。個人會籍又分為普通個人會籍(會員費260元/年)和卓越會籍(會員費680元/年)兩種會員。個人會籍的權益是能夠具有入場購物的資格,卓越會籍則在基礎上,增加了積分返券、高端齒科服務、家電服務、汽車保養服務,大家電延保等權益。

 

我們發現,中產階層在收入水平上升后,會逐漸關注美容和齒科。但是對消費者來說,這個是低頻次的需求,有很多人第一次接觸,市面上的服務商也非常多,魚龍混雜,所以我們希望借助山姆的采購和議價能力,幫助會員挑選符合我們選品標準的服務,增加會員黏性。

 

消費者對這些服務的使用率很高,甚至有些服務供不應求。未來,這些服務也將成為山姆會員門店的標配。

 

山姆也有專門針對企業采購的商業會員,但絕大部分消費者還是以個人為主,很少有像夫妻店進貨類的商業采購,原因可能是,對他們來說價格比質量更重要,我們不太想為了服務這些企業客戶而降低商品標準。

 

打造明星商品的秘訣

 

會員制商店與普通零售商有著本質區別,很多時候,大家會覺得獲取會員積分就變成會員制了,這其實是一種誤解。

 

會員制商店的本質在于付費買了一個服務,讓會員無需反復挑選和比價就可買到高品質商品,也降低了購物的時間成本。同時商品數減少,節省了在庫存和供應鏈上面的成本,因為我們的包裝比較大,所以單品的銷量就比較高。

 

如果一個超市里賣10種蘋果,肯定比賣兩種蘋果的銷量高,但是對10種蘋果的補貨量會提升損耗、補貨復雜性,降低業務的效率。,所以我們就針對某一類消費需求,把效率做到極致。

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山姆銷售的商品主打高品質,這類商品是稀缺的,并且售賣渠道有限,供應商賣到其他渠道難成大規模的銷售量。比如車厘子,山姆賣的都是品質前35%的JJ級品類,同一棵樹上結的車厘子有大有小,在采購時我們會要大顆的,由于保鮮期短,我們也能拿到很好的價格。

 

供應商送一車水果過來,山姆很快就賣掉了,而精品超市可能每月只賣山姆一個周末的量,送貨周期和送貨成本都更高。

 

山姆的商品周轉率非常高,很多商品可能是全國最大的消費渠道。比如,戴森在中國的消費渠道中,山姆是賣得最好的渠道。

 

100天澳洲谷飼牛肉,大概80%在中國的供應量都通過山姆會員店來賣。冷藏牛肉的保鮮期很短,全程冷鏈配送的費用也很高,供應商賣不掉就要扔,整體單價會很貴。但在山姆店,通過巨大的單品采購量,相對來說單價就會便宜,供應商也能從中獲取利潤。

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同時,山姆也通過自營品牌來突顯差異化,我們的自營品牌Member’s Mark,開發了超過800種系列商品,針對一些銷售表現非常好的商品,我們會與品牌商合作做自有品牌,將某一個自有品牌和一個非常有名的商品在同一條生產線上生產。

 

因為我們具有品牌議價權,商品就會便宜很多,目前在山姆的銷售占比中,自有品牌占25%左右。

 

幾年前,山姆曾找到國內最好的代工廠,合作開發出一款售價百余元的電熨斗。盡管山姆已經在供應鏈和會員價值上將這款商品做到了極致,但是商品的銷售情況并不樂觀。

 

通過調研發現,這款電熨斗并不匹配會員的需求。山姆的目標會員可能沒有時間也沒有足夠的技能像父母那樣,把真絲襯衣、褲子熨燙得很好,他們需要一個功能強大、在短時間內解決問題的商品,而價格并不是他們首先關注的因素。

 

于是,山姆果斷拿掉了該款商品,上架了價格在幾千元到2萬多元的掛式熨燙機,銷售情況隨即轉變。

 

照搬國外做法的都活不下去

 

近兩年,沃爾瑪山姆會員店迎來在中國發展最快速的階段,預計在2022年底,山姆將有40-45家開業及在建門店。以前我們只在一線城市開店,現在的新開門店,很多都位于二三線城市。我們的開店標準有兩個,一是當地經濟消費實力較強,二是中產階級人數密度高。

 

2011年開始,為了適應消費者生活方式的改變,山姆會員店開啟了電商業務。因為會員越來越忙,要空出整段時間陪家人去門店購物比較困難,但又不希望降低生活水平。

 

因此,我們提供兩種便利服務,一是電子會員卡,打通全渠道會員,基于這種會員卡我們做了自營電商平臺和山姆APP,實行門店揀貨的模式,二是,在京東上線了山姆旗艦店和山姆全球購旗艦店,利用京東的物流網絡將商品送到尚未開設門店的地方。

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電商服務是圍繞門店服務開展的,滿足會員在無法到店時的即時需求,對購物頻次和續卡率有很大幫助。

 

線上消費者會更年輕一些,商品品類大多數是生鮮和母嬰商品。由于很多門店位置較遠,我們于2017年推出云倉項目,在會員的居住集中區域開設云倉,提供“一小時送達服務”。

 

山姆的電商業務在過去幾年實現了三位數的增長速度,特別是在云倉推出之后,電商增長非常快。

 

對于許多外資零售商而言,如何將品牌本地化是一個難點。我們并不覺得任何一個模式拿到國內來就會成功,山姆在中國其實做了大量的本土化改造,這也是為什么會員制需要一段時間打磨。

 

之前很多倉儲式會員制商店是不敢收費的,有的是先收費再改為免費。還有一些中國本土同行,抄山姆的模式,最后也做不下去。現在有些電商平臺也做會員收費,收的錢又通過券的方式返給消費者。在資本市場講會員付費的故事,在我們看來,其實都是學到了樣子,但是沒有學到原則。

 

山姆是在中國做會員制最早的公司,堅持為會員提供價值的原則是最重要的,因為做會員制其實是一個長期生意,我們關注的是續費率,要求長期思維和一致性比較高,現在很多做會員制的企業都是做很短期的行為。

 

針對本土化改造上,我們主要做了兩點:第一,明確品牌定位,在中國我們的目標人群是中產和中產以上的消費群體,產品定位在品質優先而不是價格優先。第二,采購和開發了大量的中國本土商品,比如棗、枸杞和銀耳,如果照搬國外市場的做法,這些商品肯定是看不到的,而且照搬的企業一般都活不下來。

 

隨著市場越加成熟,我覺得今年或者是明年,會有大量企業宣布自己做會員制,絕大部分是資本市場起的作用,就像當初做無人超市和社區搶購一樣,火過一批后剩下來的不多。但是對消費者的教育作用是非常正面的,會讓更多人了解會員制,養成付費服務的習慣。

 

對于我們來說,會員制已經在中國運作了20多年,我們非常有信心。

 


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